Нова ера модних медіа

tochka.net і forbeswoman прагнуть познайомити своїх читачок із міркуваннями fashion-редактора та експерта Юлії Монакової, які вона наводить у своїй ще неопублікованій книзі.

Інтерес до модної індустрії за останні роки настільки зріс, що популярність модних дизайнерів, головних редакторів видань, топ-моделей, fashion-блогерів можна порівняти хіба що з успіхом зірок кінематографа і видовищного спорту.

Нещодавно мер Лондона Борис Джонсон заявив, що, на його думку, мода стане одним із найважливіших секторів економіки в майбутньому. «У Великій Британії близько 900 000 осіб працює в модній індустрії, а прибуток за останній рік склав 49 мільярдів фунтів стерлінгів. Для нас це має величезне значення», - сказав Джонсон. Градоначальник Нью-Йорка Білл де Блазіо вторить своєму лондонському колезі, заявляючи, що в нинішніх економічних умовах саме модна індустрія демонструє живучість. «Нью-Йорк втричі збільшує інвестиції в модні ініціативи», - підсумував де Блазіо. А роком раніше проникливий італійський прем'єр-міністр Маттео Ренці на відкритті модної виставки Pitti Uomo у Флоренції сказав: «Моді слід стати центральною частиною нашої економіки». І навіть недвозначно пожартував, що у Стефано Річчі, директора Центру італійської моди, борода як у Карла Маркса, що, слава богу, ніяк не впливає на бізнес. На цей виступ моментально відреагувала міжнародний редактор Vogue і найвідоміший fashion-оглядач Сьюзі Менкес: «Про італійську модну індустрію Ренці говорив без папірця і мав вигляд людини, що глибоко знає справу, яка в політичних колах вважається легковажною».

ЧИТАЙ ТАКОЖ:

Злітна смуга української моди (фото)

Сьогодні напевно багато політиків змінили своє ставлення до «легковажного» бізнесу, а сама індустрія, і зокрема модна журналістика, стоїть на порозі дуже важливих змін і трансформацій. Якщо раніше експерти говорили про це зі скепсисом, то зараз стало зрозуміло, що цілком можливо, в найближче десятиліття fashion-видання у звичному для нас форматі залишаться в меншості. Що буде з пресою, яка пише про моду, якими будуть редактори і журналісти майбутнього, як медіа взаємодіятимуть із бізнесом і що вийде в результаті цієї співпраці - саме ці питання я розглядаю у своїй книзі про нову еру модних медіа.

Звичайно, довгі роки такі гіганти як Vogue, Elle, Harper's Bazaar, Marie Claire, L'Officiel та інші представники якісного глянцю були поза конкуренцією. Навіть підвищений інтерес до онлайн-видань не зміг суттєво вплинути на їхню популярність, навпаки, журнали обзавелися своїми прогресивними digital-майданчиками і активними соціальними мережами, що підтримувало їх авторитет. Але дві тенденції, безпосередньо пов'язані з економікою, змінили геть усе. По-перше, економічна криза змусила модні бренди серйозно переглянути свої бюджети і скоротити витрати на пряму рекламу. По-друге, незалежні медіа стали дуже залежати від рекламодавців. Як результат, ми отримали симбіоз реклами та редакційних матеріалів.

Журнали в пошуках нестандартних рішень почали створювати спеціальні брендовані додатки з якісним контентом. Дослідження показали, що до редакційного матеріалу читач ставиться набагато лояльніше, ніж до прямої реклами. Наприклад, Vogue Україна у вересневому номері вийшли зі спеціальним додатком, присвяченим мультибрендовому магазину Sanahunt Luxury Concept Store. Вийшов справжній брендований міні-журнал, з повноцінним рубрикатором. У номері навіть вийшло інтерв'ю з дизайнером Донателлой Версаче, а також fashion-зйомка від модної команди Vogue. Такі колаборації та проекти запускали більшість глянцевих модних видань у всьому світі, а «брендована журналістика» стала окремим джерелом прибутку для медіа і, звичайно, прекрасною можливістю для самих модних рітейлерів.

Але найбільш сильним трендом розвитку fashion-медіа стало явище кастом-паблишинг. Простіше кажучи, бренди, компанії і рітейлери самі стають видавцями. Піонером у цій області вважається Colors magazine - видання, більше схоже на книгу або арт-альбом, створене в 1991 році фотографом Оівьеро Тоскані і дизайнером Тібором Калманом за підтримки популярного бренду одягу Benetton. Рекламний директор Benetton Паоло Ланді в інтерв'ю The Guardian розповів: «Ми створили Colors, щоб правильно подати філософію бренду витонченому покупцеві. Клієнти не реагують так добре на традиційну рекламу. Colors - справжній журнал про цікаві події у всьому світі, але також це прекрасний спосіб привернути увагу до ідеології компанії Benetton. Випуск журналу, як і раніше, немало нам коштує, але ми розміщуємо в ньому все більше і більше реклами, часто - наших конкурентів. Поки це не приносить прибутку, проте ми розраховуємо покрити деякі витрати». Слідом за Benetton, люксовий шведський бренд чоловічого та жіночого одягу Acne запустив проект видання Acne Paper, для обкладинок якого знялися Михайло Баришніков, Френ Лейбовіц і Річард Серра. Видання має свій офіційний сайт, і зазвичай його розкуповують у перші тижні після виходу. Завдяки цікавому дизайну і унікальному контенту воно вважається колекційним.

Це були перші спроби брендів створити власні модні видання, але незабаром ця практика стала повсюдною, і сьогодні відсутність у модного будинку власних медіа-ресурсів - швидше виняток із правил. Власний друкований журнал випускає Dior, повноцінні fashion-видання випускають лондонський універмаг Harrods, нью-йоркський Barneys, московський ЦУМ, мережа люксових бутиків у Санкт-Петербурзі BABOCHKA, український люксовий рітейлер Symbol; газету імені себе відкрив також модельєр Карл Лагерфельд, його The Karl Daily спочатку існувала в друкованому варіанті, а потім стала доступна онлайн. У сегменті мас-маркету кастом-паблишинг розвивається не менш активно, ніж у люксі: ідеальні приклади - журнал Topshop Magazine і газета The Event Paper бренду Stradivarius. Навіть інтернет-магазини модного одягу, такі як Asos і Net-a-Porter, обзавелися власними «паперовими» ЗМІ. І що найцікавіше, рівень матеріалів, зйомок, обкладинок в кастом-паблишинг виданнях часто не поступається авторитетним модним журналам. У новій ері модної журналістики рітейлери і бренди стають медіа і завойовують аудиторію, тобто нас, читачів.

ЧИТАЙ ТАКОЖ: