Навіщо рекламі голі тіла? (Дивись фото і відео)

Ми розмовляємо з Марією Маєрчик – кандидатом історичних наук, науковим співробітником Інституту народознавства НАН України, співзасновницею громадської організації «Центр культурно-антропологічних досліджень» 

- Маріє, мало не кожен рекламний сюжет – із використанням жіночого тіла. Ми маємо справу із глобальним сексизмом?

- Я не ставила б запитання так прямолінійно. Під поняття «сексизм» підпадають аж ніяк не всі оголені тіла. Якщо рекламується купальник і жіноче напівроздягнене тіло не сексуалізується, не гламуризується, жінка не стоїть у неприродних звабливих позах із відставленим задом і замріяним поглядом, а природна, вільна, її фізичні параметри не підштовхують юних дів до анорексії, то про сексизм у цьому випадку я не говорила б.

Я бачила дивовижну рекламу жіночих купальників, де компанія прекрасних жінок різного віку – від немолодого до підліткового – гуляла морським узбережжям, граючи з м'ячем. Вони всі були лише в купальниках, але ця реклама не була сексистська.

Якщо ж жіноче тіло задіяне в сюжеті виключно з метою підвищення продажів будь-якого товару за принципом «товар плюс баба», отже, ми маємо справу зі стереотипізацією, об'єктивізацією, з перетворенням жінки на товар, а отже – із сексизмом.

Ступінь роздягненості жінки не завжди вирішальний чинник для того, щоб визначити рекламу як сексистську.


Наприклад, у рекламі офісних меблів на столі лежить цілком одягнена дівчина, але у недвозначній позі та з «промовистим» поглядом. На перший погляд – жодного «криміналу», дівчина одягнена. Але підсвідомість людини і стіл, і дівчину поміщає в одну площину – площину товару. Чи варто говорити про те, що це – погано?


– Виступати як товар – принизливо. Це зрозуміло. Але, мабуть, сексизм у рекламі містить і більш глибокий негатив? Наприклад, формування відповідного ставлення до жінки у хлопчиків? 


- Однозначно – так. Реклама – усюди, і, якщо хлопчика з дитинства супроводжує образ жінки як товару, то чи слід згодом дивуватися стереотипному ставленню чоловіка до своєї подруги?


- Які ще підводні камені закладені в сексистській рекламі? Чи простежується, наприклад, її вплив на шлюб?


– Треба розуміти, що ми живемо в патріархальному суспільстві. У патріархату є свої візуальні прикмети: наприклад, образ слабкої, ніжної жінки, яка потребує захисту, та сильного маскулинного чоловіка. До чого це призводить? Дівчинка, з дитинства «оповита» такою інформацією, рано чи пізно починає сприймати себе як особистість, яка апріорі поступається чоловікові.


Це ставить блок перед її творчою самореалізацією, змушує її з часом легко миритися з меншою, ніж у чоловіка, зарплатою, допускати явне або приховане насильство у сім’ї тощо. Адже чоловік сильний, йому дозволено! А я слабка та неповноцінна… Така ціна «картинки», яку демонструють у багатьох рекламних роликах.


Але й чоловікам зсади патріархального суспільства роблять ведмежу послугу. Адже недарма чоловіки живуть в Україні на 12, а в окремих регіонах і на 14 років (!) менше ніж жінки. Адже чоловіки не плачуть! Їм заборонені будь-які вияви слабкості! Вони сильні завжди й у всьому. Вони не мають потреби у догляді за своїм тілом, вони не повинні піклуватися про своє здоров'я, соромно звертатися до лікаря. Підсумок: сильні чоловіки помирають до виходу на пенсію. У цьому випадку ми маємо справу з тим же нерівноправним становищем чоловіка і жінки, але з іншої сторони.


- У деяких рекламах, наприклад, цукерок «Бонжур», задіяний сексуальний образ чоловіка. Нарешті ми маємо справу зі порівнянням прав чоловіка та жінки? 


- Не зовсім. Справді, образ сексуального чоловіка виявився вдалим ходом із погляду виробника, тобто для просування товару, для привертання до нього уваги. Вдалим саме через свою оригінальність, адже чоловіки у вітчизняній рекламі рідко представлені в такій об’єктивізованій стилістиці.


Використання еротизованого чоловічого тіла  в рекламі справді змушує переглянути деякі тези теорії сексизму в рекламі, помізкувати над ними з урахуванням нової стилістики у рекламі. Але треба розуміти, що такий дзеркальний хід із чоловіками не вишиковує звичайних гендерних схем влади, він навіть у певному сенсі сприяє подоланню гендерних стереотипів (деполяризує чоловічі та жіночі образи, міняючи місцями об'єкт і суб'єкт, грає стереотипами).


Однак він не сприяє справжньому подоланню гендерного розриву (у зарплатах на керівних посадах, якості життя). Об’єктивізовані образи чоловіків у рекламі поки що велика рідкість, очевидно, виробники використовуватимуть такі образи дедалі частіше.


– Дякую, Маріє!


Акція протесту

8 березня в Києві в рамках кампанії «Більше, ніж тіло» відбулася акція проти сексизму в рекламі. На Майдані зібралося близько 40 молодих дівчат і хлопців. Вони несли плакат із написом «Більше, ніж тіло» і скандували гасла "Не продавайся за цветы - завтра станешь у плиты", "Сексизм - социальная болезнь", "Терпеть унижения нам надоело - мы больше, чем тело", "Квiти сьогоднi - рабство щодня".


Слово одному з організаторів акції (вона побажала залишитись інкогніто):


– У сексистській рекламі жінка – не особистість, а товар, "гумова лялька", яку можна купити та використовувати. Крім того, що реклама породжує конкуренцію та нерівність, наживається на нас, вона ще й підтримує гендерні ролі й стереотипи. Реклама бере участь у формуванні жіночої й чоловічої соціальних ролей, у яких чоловіки - активні, сильні, жорсткі та домінантні, а жінки – пасивні, слабкі, звабні та підвладні.


Реклама абсолютно не соромиться використовувати сексистські образи та кліше. Жіноче тіло є її головним "інструментом" для передачі свого послання, для продажу товарів або послуг. Таким чином, жінка зводиться до тіла (або його окремих "найсексуальніших" частин), таким чином перетворюючись лише на засіб для задоволення чоловіків.


Боротьба із сексизмом у рекламі – один зі способів опору патріархальним засадам суспільства, нерівності та пригнобленню. Насамперед необхідно змінювати уявлення й образи, що оточують нас щодня, і таким чином змінювати наш напрям думок і дій. Трансформація мислення - перший крок до зникнення сексизму та його проявів.


У нашій акції взяли участь анархо-феміністський колектив "Свободна", громадська ЛГБТ-організація "Інсайт", незалежна студентська профспілка "Пряма дія",

Антифашистська дія України, ЛАП, київські  вільні художниці та художники, а також багато інших активістів і небайдужих перехожих. Ми сподіваємося на розширення наших лав у майбутніх акціях.

Підписуйся на наш Facebook і будь в курсі всіх найцікавіших та актуальних новин!