Tochka.net і forbeswoman поділяться досвідом Олени Дерев'янко.
Будь-яка людська діяльність може бути або професійною, або аматорською. У кожного з нас є вроджені здібності, які так і не стали способом заробити собі на життя, і залишилися чи то додатковою конкурентною перевагою в грі під назвою «життя», чи то вічно щемливою болючою раною нездійсненої мрії. Можна бути лікарем і писати пристойні вірші, маркетологом, який відмінно танцює, інженером, що володіє оперним голосом. Іноді хобі все-таки стає джерелом доходу, і життєвий шлях різко змінює напрямок. Але це, швидше, виняток із правил, ніж тенденція.
А ще можна володіти вродженим талантом управляти своєю репутацією. Уміння рефлекторно оцінювати репутаційні наслідки своїх вчинків і виробляти вигідне враження, що дозволяє домагатися поставлених цілей, часто зустрічається у людей різного соціального статусу. Це щось схоже на інтуїцію або витривалість, або красномовство, або комунікабельність.
Для життя обивателя це корисно або, як мінімум, непогано. А от у бізнес-середовищі наділені цією якістю люди, з одного боку, мають конкурентну перевагу, а з іншого - є серйозною загрозою самим собі.
Дуже здорово, якщо людина вміє приймати далекоглядні й мудрі рішення, які дають репутаційні дивіденди. Це процес його життя - вчинки і слова, що забезпечують належним чином акцентований суспільний резонанс. Але без знання технологічних аспектів репутаційного менеджменту протиотрута може стати отрутою.
Кілька простих бізнес-байок, які розповідають:
... про те, що успіх в PR = 10% таланту + 90% системної роботи. Один великий бізнесмен, обдарований талантом формувати позитивну репутацію кожним своїм диханням, кілька років тому зажадав не просто хорошої репутації, а гучної публічності. Пішов по правильному шляху, станцював ритуальні корпоративні танці, найняв адекватних фахівців-репутологів. Спільними зусиллями носія репутації та його менеджерів бажаний образ героя оповідання був успішно впроваджений в розуми стейкхолдерів.
Як тільки він став регулярно отримувати репутаційні дивіденди, у бізнесмена почалося запаморочення від успіху. Він вирішив, що сам собі іміджмейкер, репутологів відправив у відставку, почав безпосередньо спілкуватися зі ЗМІ та ... робити одну помилку за іншою. Забувши про те, що один в PR-полі не воїн, що короля грає свита, і що уявна простота досягнення репутаційних успіхів - на 90% результат копіткої непомітної роботи спеціально навчених людей.
Підсумок цієї повчальної історії прогнозований. Ще півроку за інерцією все було добре, але перша же репутаційна криза (слив конфіденційної інформації «дружнім» журналістом, який став приводом для інформаційної атаки конкурентів) змусив бізнесмена схаменутися і повернутися до нормальної системи управління репутацією. А мораль цієї байки така: ти не можеш одноосібно і ефективно управляти своєю репутацією, наскільки би талановитим від природи «піарником» ти не був.
... про те, що журналістика ≠ PR, а PR - не завжди управління репутацією. Володар проблемного активу ніколи не думав всерйоз про те, що репутація пристойної людини допомагає бізнесу. І взагалі не оперував категорією «репутація», тому як єдиною прийнятною формою комунікацій вважав «попіарити конкурентів по-чорному». Але в корпоративному конфлікті його опоненти виглядали набагато біліше. І за рахунок цього легше завойовували симпатії ЗМІ і отримували підтримку адмінресурсу.
У підсумку наш герой вирішив-таки провести PR-кампанію, щоб довести до відома громадськості свою позицію. Але вельми екзотичним способом: замовивши відомому топ-журналісту, що раніше займався тематикою цього корпоративного конфлікту, «незалежне розслідування». У підсумку весь пар пішов у свисток. Журналіст виявився з почуттям власної гідності - писати під диктовку відмовився.
Шукане розслідування на білий світ не з'явилося. І поки герой роздумував над тим, чи звертатися до нудних репутологів, що пропонують складні рішення задачі, проблемний актив благополучно відійшов до опонентів. Мораль байки №2: не треба покладати надії на журналістів - вірні професійному обов'язку шукають правду, а ті, що перейшли на темну сторону, на жаль чи на щастя, не володіють PR-технологіями.
... про те, що затребуваність ЗМІ - ще не гарантія якісної медіаприсутності. Одна дама-політик була дуже дбайливою господинею і не витрачалася на хорошого прес-секретаря, не кажучи вже про PR-консультантів. У неї, як годиться, були «друзі» - редактори і журналісти, які навперебій запрошували її на різні ефіри, інтерв'ю і так далі. І були зовсім близькі друзі-медійники, які, виходячи з власних смаків, правили тексти і рекомендували, куди йти, куди - ні.
Коли вона пішла на вибори в партійному списку, штабні технологи жахнулися тієї суперечливої каші меседжів, які нагромадилися в інформаційному просторі за час художньої самодіяльності. Так що мораль байки №3: «дешева рибка - погана юшка», а журналістика, знову ж, не PR, і не управління репутацією.
... За останній час економічна ситуація в країні, м'яко кажучи, краще не стала. І, як в 2008 році, під секвестр корпоративних бюджетів першими потрапляють структури бек-офісу, включаючи PR-служби. Які нібито не створюють вартість. Власники бізнесів і топ-менеджмент заколисують себе думкою про те, що, мовляв, «журналісти нас і так люблять», і що зараз «чорнусі» у ЗМІ ніхто не вірить. Як у відомому прислів'ї, «любов придумали, щоб грошей не платити».
Однак це найнебезпечніша помилка. На підшкірному і підніжному кормі можна протягнути деякий час. Але скільки мотузочці не витися, все одно кінець буде. Саме тому так добре і в 2008-му, і зараз почувають себе кращі професійні PR-агентства і сильні консультанти, що практикують приватно. Тому що потік замовлень на антикризові кампанії не вичерпується, бо нескінченна самовпевненість інтуїтивно розбираються в управлінні репутацією бізнесменів і топ-менеджерів.
Всі найяскравіші та найцікавіші новини дивись на головній сторінці жіночого порталу tochka.net
- все для жіночої цікавості.
Підписуйся на наш Facebook і будь в курсі всіх найцікавіших та актуальних новин!
Коментарі