Tochka.net і forbeswoman допоможуть розібратися в проблемі.
Криза в економіці - це вже не новина. Проте пам'ять у нас коротка, і, переживши різкий спад буквально кілька років тому, ми знову робимо ті ж помилки.
Незважаючи на велику кількість мотивуючих книг і статей, які переконують, що криза - час не для зупинки, а, навпаки - для активного руху, багато знову і знову попадаються на ту ж вудку.
Пригальмувати, скоротити, стиснути, залізти в нірку / пісок, піддатися паніці, виїхати в далекі країни, перечекати - ці методи «боротьби» з перехідним періодом знову популярні.
І, звичайно, на першому місці в рейтингу подібних заходів стоїть скорочення (іноді стовідсоткове) маркетингового бюджету компаній. Маркетинг часто вважається якоюсь розкішшю, надмірністю, доречним тільки для хороших часів, а не інвестицією, здатною принести плоди в майбутньому. Власники або топ-менеджери можуть перебувати під впливом акціонерів, які вимагають знизити витрати і показати короткострокові результати, або керуватися власними міркуваннями, але результат один і той же: маркетинг стає першою «жертвою».
Це і виявляється в більшості випадків фатальною помилкою.
Поширені помилки, які ведуть до цих помилок:
- «Від витрат на маркетинг немає ніякого толку, та їх зменшення ніяк не позначиться на бізнесі».
Саме тому дуже важливо розуміти, як витрачається буквально кожна копійка маркетингового бюджету і вимірювати ефективність кампаній.
- «Нам вистачить клієнтів, що існують, пережити важкий час, і немає необхідності в завоюванні нових».
Варто відзначити, що важкі часи не тільки у вас, а й у клієнтів. І вони теж можуть почати економити кошти, відмовляючись від звичних покупок. Тому не варто розраховувати на стабільність тільки однієї сторони.
- «Всі наші конкуренти знижують маркетингові витрати, так що і нам не варто бути марнотратними».
На цьому питанні хотілося б зупинитися докладніше, оскільки саме відповідь на нього є ключовим аргументом проти скорочення маркетингу.
За результатами десятків досліджень, саме ті компанії, які збільшили, а не зменшили свої маркетингові витрати в період рецесії, домоглися найбільш значущих результатів продажів і різкого збільшення частки ринку. Справедливо також і зворотне: 80 відсотків тих, хто збільшував свої бюджети в період бурхливого економічного зростання, не досяг поставлених цілей.
Якщо конкуренти знизили свою маркетингову активність, то це шанс для вас стати на їх фоні більш помітними і завоювати додаткову частку на ринку.
Це шанс для великих компаній надовго зміцнити свої позиції, а для середніх - вийти з тіні найбільших, часто міжнародних, гравців ринку з їх недосяжними бюджетами, які вони в рамках світової стратегії можуть на час зменшити, не боячись втратити частку.
Так, наприклад, в Nike пішли на скорочення своїх маркетингових бюджетів в Північній Америці в 2009-му. Вони могли собі це дозволити, адже маркетинговий бюджет їх прямого конкурента Adidas був в чотири рази менше.
Наведу кілька прикладів успішного маркетингу під час спаду. Європейська компанія-виробник побутової техніки протягом декількох років намагалася конкурувати зі світовими «монстрами». Вона піддалася на наполегливі переконання рекламного агентства і взяла кредит (!) На проведення масштабної рекламної кампанії в період спаду активності конкурентів-гігантів.
У результаті компанія вийшла з кризи, збільшивши свою частку ринку в рази. Назва бренду не вказую, оскільки історія не моя, а розказана була колегами, які безпосередньо брали в ній участь.
Ще один приклад - мій особистий досвід роботи в маркетингу на українському автомобільному ринку в 2008-2012 рр. Бренд Volkswagen, імпортером якого до 2008-го року став австрійський холдинг, мав на той момент ринкову частку близько 2%. Сталася криза, до кінця року багато імпортерів все ще продавали свої складські запаси і витрачали заплановані маркетингові бюджети. Але в 2009-му настали важкі часи.
Австрійське керівництво холдингу прийняло стратегічне рішення не скорочувати, а навпаки, збільшити бюджет на маркетинг. Австрійці мали довгострокові плани на цьому ринку і погодилися зробити на перший погляд неповоротні інвестиції. У результаті частка автомобілів Volkswagen вже до 2012-го року збільшилася втричі, і це на ринку, прогнутому майже в 4 рази!
Крім частки ринку, Volkswagen за цей період ще і поліпшив показники лояльності споживачів і впізнаваності бренду. І вони стали тією основою, яка дозволила надалі нарощувати продаж.
Останній приклад ще й спростовує поширену оману про те, що в кризу ніхто не витрачається. Так, ринок, безсумнівно, сильно скорочується, але ніколи - до нуля. На ньому завжди залишаються споживачі, готові витратити гроші. І те, що це будуть скоріше не імпульсні покупки, а більш продумані, має змусити вас зробити так, щоб на розум споживачеві прийшов саме ваш продукт.
Зрозуміло, що набагато простіше дати пораду не зменшувати бюджет, ніж реально його наслідувати в кризовий період. Однак це дійсно те рішення, яке може коштувати мінімум трьох років, протягом яких компанія буде повертатися до рівня своїх продажів у посткризовий період.
Але не варто заглиблюватися в іншу крайність: збирати всю волю в кулак і, зціпивши зуби, спостерігати, як спливають в нікуди такі потрібні в даний період кошти. Маркетингова стратегія в кризовий час повинна відрізнятися від звичної набагато більш жорстким контролем ефективності кожної вкладеної грошової одиниці і підвищеною чутливістю до потреб споживачів.
Забудьте про стратегію «масштабний удар - довге затишшя». Вона зазвичай не працює і в стабільний час, а в кризовий - рівноцінна катастрофі. Переконайтеся в тому, що маркетинговий бюджет дозволяє вам бути постійно на слуху: використовуйте різні канали комунікації, додавайте ті, якими ви раніше не користувалися (вірусний маркетинг, ембіент і т.д.). Навіть якщо бюджет частково скорочений, оптимізуйте кампанію: замість 30-секундних спотів ставте 15-секундні і т.д., але не випадайте з медіаполя.
Незалежно від того, є у вас можливість зберегти / збільшити маркетинговий бюджет в кризу, чи все ж необхідно урізати витрати, знаходите кращі варіанти оптимізації своєї стратегії і аналізуйте ефект від кожної дії. Пам'ятайте, що криза мине. А те, як з нього вийде ваша компанія, залежить тільки від вас.
Всі найяскравіші та найцікавіші новини дивись на головній сторінці жіночого порталу tochka.net
Forbeswoman - все для жіночої цікавості.