Tochka.net и forbeswoman помогут разобраться в проблеме.
Кризис в экономике – это уже не новость. Однако память у нас короткая, и, пережив резкий спад буквально несколько лет назад, мы опять совершаем те же ошибки.
Невзирая на большое количество мотивирующих книг и статей, убеждающих, что кризис – время не для остановки, а, наоборот – для активного движения, многие снова и снова попадаются на ту же удочку.
Притормозить, сократить, ужать, залезть в норку/песок, поддаться панике, уехать в далекие страны, переждать – эти методы «борьбы» с переходным периодом снова популярны.
И, конечно, на первом месте в рейтинге подобных мер стоит сокращение (иногда стопроцентное) маркетингового бюджета компаний. Маркетинг зачастую считается некоей роскошью, излишеством, уместным только для хороших времен, а не инвестицией, способной принести плоды в будущем. Владельцы или топ-менеджеры могут находиться под влиянием акционеров, требующих снизить расходы и показать краткосрочные результаты, или руководствоваться собственными соображениями, но результат один и тот же: маркетинг становится первой «жертвой».
Это и оказывается в большинстве случаев фатальной ошибкой.
Распространенные заблуждения, которые ведут к этим ошибкам:
- «От расходов на маркетинг нет никакого толку, и их уменьшение никак не скажется на бизнесе».
Именно поэтому очень важно понимать, как тратится буквально каждая копейка маркетингового бюджета и измерять эффективность кампаний.
- «Нам хватит существующих клиентов пережить тяжелое время, и нет необходимости в завоевании новых».
Стоит отметить, что тяжелые времена не только у вас, но и у клиентов. И они тоже могут начать экономить средства, отказываясь от привычных покупок. Поэтому не стоит рассчитывать на стабильность только одной стороны.
- «Все наши конкуренты снижают маркетинговые расходы, так что и нам не следует быть расточительными».
На этом вопросе хотелось бы остановиться подробнее, так как именно ответ на него является ключевым аргументом против сокращения маркетинга.
По результатам десятков исследований, именно те компании, которые увеличили, а не уменьшили свои маркетинговые расходы в период рецессии, добились наиболее значимых результатов продаж и резкого увеличения доли рынка. Справедливо также и обратное: 80 процентов тех, кто увеличивал свои бюджеты в период бурного экономического роста, не достиг поставленных целей.
Если конкуренты снизили свою маркетинговую активность, то это шанс для вас стать на их фоне более заметными и завоевать дополнительную долю на рынке.
Это шанс для крупных компаний надолго укрепить свои позиции, а для средних – выйти из тени крупнейших, зачастую международных, игроков рынка с их недостижимыми бюджетами, которые они в рамках мировой стратегии могут на время уменьшить, не боясь потерять долю.
Так, например, в Nike пошли на сокращение своих маркетинговых бюджетов в Северной Америке в 2009-м. Они могли себе это позволить, ведь маркетинговый бюджет их прямого конкурента Adidas был в четыре раза меньше.
Приведу несколько примеров успешного маркетинга во время спада. Европейская компания-производитель бытовой техники в течение нескольких лет пыталась конкурировать с мировыми «монстрами». Она поддалась на настойчивые убеждения рекламного агентства и взяла кредит (!) на проведение масштабной рекламной кампании в период спада активности конкурентов-гигантов.
В итоге компания вышла из кризиса, увеличив свою долю рынка в разы. Название бренда не указываю, так как история не моя, а рассказана была коллегами, которые непосредственно принимали в ней участие.
Еще один пример – мой личный опыт работы в маркетинге на украинском автомобильном рынке в 2008-2012 гг. Бренд Volkswagen, импортером которого к 2008-му году стал австрийский холдинг, имел на тот момент рыночную долю около 2%. Грянул кризис, до конца года многие импортеры все еще продавали свои складские запасы и расходовали запланированные маркетинговые бюджеты. Но в 2009-м настали тяжелые времена.
Австрийское руководство холдинга приняло стратегическое решение не сокращать, а наоборот, увеличить бюджет на маркетинг. Австрийцы имели долгосрочные планы на этом рынке и согласились сделать на первый взгляд невозвратные инвестиции. В результате доля автомобилей Volkswagen уже к 2012-му году увеличилась втрое, и это на рынке, просевшем почти в 4 раза!
Кроме доли рынка, Volkswagen за этот период еще и улучшил показатели лояльности потребителей и узнаваемости бренда. И они стали той основой, которая позволила в дальнейшем наращивать продажи.
Последний пример еще и опровергает распространенное заблуждение о том, что в кризис никто не тратится. Да, рынок, несомненно, сильно сокращается, но никогда – до нуля. На нем всегда остаются потребители, готовые потратить деньги. И то, что это будут скорее не импульсные покупки, а более продуманные, должно заставить вас сделать так, чтобы на ум потребителю пришел именно ваш продукт.
Понятно, что гораздо проще дать совет не уменьшать бюджет, чем реально ему последовать в кризисный период. Однако это действительно то решение, которое может стоить минимум трех лет, в течение которых компания будет возвращаться к уровню своих продаж в посткризисный период.
Но не стоит ударяться в другую крайность: собирать всю волю в кулак и, стиснув зубы, наблюдать, как уплывают в никуда такие нужные в данный период средства. Маркетинговая стратегия в кризисное время должна отличаться от привычной гораздо более жестким контролем эффективности каждой вложенной денежной единицы и повышенной чувствительностью к нуждам потребителей.
Забудьте о стратегии «масштабный удар – длинное затишье». Она обычно не работает и в стабильное время, а в кризисное – равноценна катастрофе. Убедитесь в том, что маркетинговый бюджет позволяет вам быть постоянно на слуху: используйте разные каналы коммуникации, добавляйте те, которыми вы ранее не пользовались (вирусный маркетинг, эмбиент и т.д.). Даже если бюджет частично сокращен, оптимизируйте кампанию: вместо 30-секундных спотов ставьте 15-секундные и т.д., но не выпадайте из медиаполя.
Независимо от того, есть у вас возможность сохранить / увеличить маркетинговый бюджет в кризис, или все же необходимо урезать расходы, находите лучшие варианты оптимизации своей стратегии и анализируйте эффект от каждого действия. Помните, что кризис пройдет. А то, как из него выйдет ваша компания, зависит только от вас.
Все самые яркие и интересные новости смотри на главной странице женского портала tochka.net
Forbeswoman - все для женского любопытства.